Onderzoek Doelgroep

Hoe zien dé jongeren eruit? kim de Wit, researcher, schetst het beeld van 18- tot 30-jarigen, op zoek naar een eigen identiteit, hunkerend naar volwassenheid en met een grote behoefte om serieus te worden genomen. "In die zoektocht naar een eigen identiteit wordt veel geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met verschillende kledingstijlen. Daarbij willen de jongeren wel beïnvloed, maar niet gestuurd worden. Wel willen ze vooral méédoen. Het liefst hebben ze het gevoel, dat ze het zelf bedacht hebben. Om aan zoveel mogelijk informatie tegelijkertijd te komen, wordt er ‘gemultitasked', dat wil zeggen, dat meerdere media tegelijkertijd worden gebruikt. Terwijl ze internetten luisteren zij bijvoorbeeld naar de radio, sturen ze een sms en staat de tv aan in afwachting van het favoriete programma. Dit maakt jongeren enerzijds breder bereikbaar (meer kanalen), maar aan de andere kant ook korter bereikbaar (kleinere concentratie per medium)."

Eigen stijl gaat boven merk

De huidige generatie jongeren wil alle kanten op. Op ontdekkingstocht. Monobrandstores zoeken ze om die reden niet op. Ze leggen zich niet graag vast, kiezen zelf bij elkaar wat ze willen dragen: een duur merk en daarbij goedkope merken. Ze hebben een eigen, unieke stijl. Anders dan in de jaren 90 waarin een aantal merken domineerden, combineren ze nu zelf. Het verklaart het succes van een keten als Cool Cat. Ze willen niet meer alto, gabber of kakker genoemd worden, dus niet meer bij een bepaald kliekje horen. Ze laten zich daarom ook niet pushen door reclamegeweld en willen graag serieus genomen worden én meedenken.

Toegevoegde waarde is essentiëel

Een keus aan middelen (marketingtools) dus, maar minstens zo belangrijk is daarbij de goede toonhoogte te vinden. Een jongere doorziet haarscherp ‘aanstellerij'. Wouter Bos die hip doet op Hyves wordt belachelijk gevonden. Ook teksten als ‘Yo hè, pimp je eigen...' komen niet meer aan. Jongeren prikken steeds sneller door reclameboodschappen heen. Ook het zoveelste spelletje of zogenaamd leuke filmpje op internet raakt uitgewerkt. Biedt een boodschap aan, die functioneel is, zorg voor toegevoegde waarde. Laat jongeren bijvoorbeeld meedenken bij een nieuwe collectie, een nieuwe gymp of kledingstuk. Ze vragen zich permanent af ‘what's in it for me?'. Simone de Droog geeft een sprekend voorbeeld. "Wij hadden de ‘Knack de Code' actie voor Unox. Op ieder blikje knakworst zat een code. Had je 3 codes, dan kon je previews van nieuwe games downloaden, die nog niet in de winkel lagen. Dat is pas toegevoegde waarde voor jongeren! Die code had natuurlijk ook in een schoenendoos kunnen zitten. Dan zou 1 code natuurlijk genoeg moeten zijn."

Joint promotion

Joint promotion, oftewel gezamenlijke promotie, is een middel dat op meer manieren door de winkelier kan worden opgepakt. Ook of juíst op lokaal niveau. Vraag je als winkelier af wie nog meer in je straat zitten, of je daarmee misschien kunt samenwerken. Wat te denken van een giga-grote poster op je etalageraam, met informatie over een actie - al dan niet samen met andere winkeliers -, waarbij je geweldige prijzen kunt winnen (producten van diverse aanbieders in de buurt). Als er een speciale happening in je buurt is, kun je samen met collega-winkeliers flyers uitdelen, of via beamers aandacht vragen voor de samenwerkende winkeliers. Organiseer desnoods samen een naaldhakken-race. Nog een mogelijkheid: houd een VIP avondje in de winkel. Vooral meisjes zijn daar heel gevoelig voor. Geef op de avond korting op de speciaal voor hun bedoelde VIP-kaart en geef kleine kadootjes; misschien wil de parfumerie om de hoek wel meedoen met leuke monstertjes. Juist meisjes vertellen dat snel door aan elkaar en worden zo gemakkelijk ambassadeurs van je winkel. De boodschap is eigenlijk: wees creatief! Vooral met weinig budget.

Public relations

Hoewel het bereik van tijdschriften afneemt (met uitzondering van echte meidenbladen als Girlz! en Cosmo Girl) is pr een prima middel als je niet teveel budget hebt. Onder pr wordt in dit verband verstaan het krijgen van free publicity. Die kan verkregen worden door het toezenden aan redacties van nieuws over een collectie of een nieuw product. Zo'n bericht moet wel zo interessant zijn (en compleet!), dat de redactie het nieuwtje makkelijk kan verwerken in rubrieken. Een vaak gemaakte fout is dat het bericht niet compleet is, bijvoorbeeld geen prijzen geeft, verkoopadressen, telefoonnummer voor meer informatie etc. Dan verdwijnt het direct in de prullebak, want zo'n redactie heeft geen tijd om na te bellen. Doodzonde van de investering. Voordeel van zo'n publicatie in een tijdschrift is dat het betrouwbaarder overkomt dan een advertentie, dus eerder gelezen wordt. Want het geeft weer dat de redactie dat product zo belangrijk vindt, dat zij het opneemt in het blad. Er dus als het ware voor kiest. Ook interessante kopij voor een blad kan zijn een interviewtje met de ontwerper van een nieuw schoenenmerk.

Eigen website onmisbaar

Internet is op dit moment het belangrijkste medium voor jongeren. Hierdoor heeft de jongere generatie de beschikking over middelen die het leven makkelijker maken: even snel iets opzoeken (bereik Google = 95 procent), snel een vette roddel of een coole website of plaatje doorgeven aan je vrienden via een MSN, een boek kopen bij Bol.com, de nieuwste cd downloaden voor op je mp3...de mogelijkheden zijn legio en worden naast elkaar benut. Jongeren ‘leven' op het internet. Daarom is het hebben van een eigen website voor een adverteerder een absolute MUST! Adverteren op Google vergroot de bereikbaarheid van de website. Tip: besteed wat geld aan het kopen van de ‘hoogste plek' bij Google. Websitebezoek genereren kan gestimuleerd worden door een nieuwsbrief, maar ook door een leuke actie in de winkel, waarbij verwezen wordt naar de website of door jongeren via het product zelf (de schoenen/-doos) op de website attent te maken. In de schoenendoos kan bijvoorbeeld een verwijzing zitten naar de website, waarop ze mee kunnen doen met een prijsvraag.